Como o varejo chinês está sobrevivendo à crise do Coronavírus - Diggital
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Como o varejo chinês está sobrevivendo à crise do Coronavírus

Como o varejo chinês está sobrevivendo à crise do Coronavírus

A crise do Coronavírus atingiu a China cerca de 2 meses antes de atingir o resto do mundo e a maioria das lojas de varejo permaneceu fechada após o final do ano novo chinês em janeiro. Desde então, eles tiveram que recorrer a novas maneiras de manter seus negócios vivos, pois o tráfego de varejo offline caiu para níveis próximos de zero.

Entre as soluções encontradas estão: a demonstração de produtos via transmissão ao vivo e criação de grupos privados na rede social WeChat para vendas específicas

Na China, tudo volta ao normal quando restaurantes, bares e lojas começam a reabrir. Mas por algum tempo, muitos varejistas chineses viram as vendas ficarem muito mal e tiveram que recorrer a medidas como demonstração de produtos ao vivo e grupos privados de mídia social para manterem seus negócios vivos. Enquanto os consumidores chineses estão isolados e, consequentemente passam mais tempo online, transmissões ao vivo com influenciadores ou em grupos privados de mídia social, tem ajudado as marcas a permanecerem engajadas e competitivas.

Conheça algumas iniciativas que estão ajudando os varejistas chineses a sobreviver à crise do Coronavírus que analisamos. Elas são algumas táticas comprovadas que este mercado tem adotado agora para permanecer vivo.

 

Transmissão ao vivo e comércio eletrônico

O comércio eletrônico gerado através da demonstração de produtos em  transmissões ao vivo na China é um fenômeno que começou em 2014/15 e começou a decolar em 2018, com o Taobao Live, o canal de transmissão ao vivo do Grupo Alibaba, vendendo 100 bilhões de RMB (aproximadamente US$ 15 bilhões) em mercadorias naquele ano.

Na China, a maioria das marcas realiza transmissões ao vivo no Taobao, onde qualquer pessoa, de mães e lojas pop a start-ups de varejo assim como vendedores daigou*, podem vender para clientes chineses.

As marcas podem optar por sediar uma sessão de transmissão ao vivo em seus próprios canais ou optar por trabalhar com um influenciador. Durante a sessão, o apresentador introduz a marca e experimenta diferentes produtos, um por um, informando ao público como ele se parece e se sente. Confira aqui como funcionam estas lives.

Em uma destas lives o influenciador do “Lipstick King“, Austin Li, experimentou 300 tipos diferentes de batom em um único dia de transmissão ao vivo.

Durante a sessão, o vendedor frequentemente promove um sorteio ou jogo virtual para manter os clientes entretidos. O bate-papo público é ativado durante a sessão, para que os espectadores possam fazer perguntas diretamente sobre a aparência de cada produto e interagir com o vendedor.

E a qualquer momento, durante a sessão, os espectadores podem comprar produtos clicando em um pequeno link e pagando com a Alipay, a plataforma de pagamentos móveis e online da Alibaba.

 

Quais marcas estão transmitindo ao vivo para permanecerem vivas durante a crise do coronavírus?

Lançamento da IKEA Tmall Store

Em março, a varejista sueca de móveis IKEA realizou uma sessão de transmissão ao vivo para promover o lançamento de sua nova loja Tmall. O lançamento do Tmall da IKEA foi a primeira vez que a maior varejista de móveis do mundo vendeu seus produtos em uma plataforma terceirizada. Tmall e Taobao fazem parte do mesmo ecossistema Alibaba; com isso, os itens Tmall podem ser encontrados nas pesquisas do Taobao e os livestreams do Taobao Live podem ser vinculados às lojas Tmall.

É fato que mobiliário é uma categoria difícil de vender por meio de canais de comércio eletrônico, dadas as complexidades em relação ao transporte de cargas pesadas e o fato de a maioria das pessoas querer experimentar os produtos pessoalmente. Mas a crise do Coronavírus obrigou o varejista global de móveis e decoração a fechar todas as 30 lojas físicas na China, privando-a de sua principal fonte de receita e deixando-a sem opção a não ser dobrar suas iniciativas de comércio eletrônico.

A IKEA não é a única a recorrer à transmissão ao vivo. Outra marca de cosméticos local, Forest Cabin, treinou 1.600 funcionários de suas lojas para realizar sessões de transmissão ao vivo depois de ser forçada a fechar metade de suas 337 lojas na China. O fundador e CEO da empresa organizou uma sessão de transmissão ao vivo de duas horas no Dia dos Namorados, vendendo quase 400.000 garrafas de óleo hidratante de camélia. Agora, o comércio eletrônico representa 90% das vendas da marca, em comparação com 25% antes da crise do COVID-19.

Atualmente, outras verticais estão adotando a transmissão ao vivo para manter as empresas em movimento. As pessoas estão realizando shows de transmissão ao vivo, agentes imobiliários estão usando a transmissão ao vivo para exibir apartamentos, e até as oficinas de automóveis estão transmitindo ao vivo no Taobao Live, chegando ao número impressionante de 300 sessões de transmissão ao vivo por dia.

Grupos privados do WeChat

Os varejistas chineses também estão recorrendo a grupos privados de mídia social para manter seus principais clientes envolvidos. Esse é um fenômeno chamado tráfego privado e esse método de marketing permite que as marcas envolvam mais de perto os clientes em um ambiente privado. O canal principal, neste caso, é o WeChat, o aplicativo de mensagens da China.

Uma das características do mercado na China, é que a maioria dos clientes tem aversão à comunicação por e-mail e prefere formas mais imediatas de comunicação. Como o varejo offline praticamente fechou totalmente, alguns players do varejo treinaram seus funcionários para criar grupos privados WeChat, onde fazem promoções online e descontos para manter o consumo em movimento.

Cada grupo do WeChat pode acomodar até 500 pessoas, e o moderador do grupo geralmente é um funcionário que encaminha promoções, conselhos sobre produtos e até minijogos interativos para manter os clientes envolvidos.

Uma das maiores varejistas de roupas esportivas da China, a Anta Sports, mobilizou 30.000 de seus funcionários e distribuidores parceiros para atuarem nestes grupos via WeChat. Distribuindo comissões de vendas e códigos QR personalizados, a empresa têm conseguido manter e rastrear todas as vendas, identificando os melhores vendedores e as respectivas performances ao vivo.

No país, é comum a prática de transações online com códigos QR incorporados no WeChat Pay; carteiras móveis vinculadas a cartões de débito e contas bancárias.

Em matéria de levar a experiência do cliente a um novo nível graças ao marketing de tráfego privado a Perfect Diary, marca de cosméticos chinesa, merece destaque. A Perfect Diary criou seus próprios influenciadores virtuais para moderar seus grupos de fãs do WeChat.

Em 2019, a marca apresentou Xiao Wanzi, uma influenciadora virtual que teria como meta ajudar a marca a estreitar o relacionamento com seus clientes.

 

A influenciadora, que recentemente adotou um nome em inglês – Abby, é uma persona criada pela equipe de marketing da empresa. Abby é uma pessoa real que trabalha para a Perfect Diary, mas a ligação com o mundo real acaba aqui. Essa funcionária que desconhecemos o nome, emprestou seu rosto para a marca desenvolver um personagem fictício com gostos e personalidade criados a partir de análises da equipe de marketing da companhia.

E essa estratégia tem dada muito certo, tanto que Abby já conta com uma linha de produtos homônima, vendida exclusivamente em seu próprio Mini Programa no WeChat, onde além de produtos também dá dicas de estilo de vida e maquiagem.

Grupo da influenciadora virtual Abby, no WeChat

 

O sucesso do Abby’s Choice Mini Program é tamanho que a Perfect Diary criou duas outras personas – Minmin e Susu – que também compartilham conselhos de beleza e têm seus próprios estilos, atendendo a diferentes tipos de consumidores.

Agora Minmin e Susu têm grupos próprios, realizando sessões de transmissão ao vivo com uma média de 60 a 70 mil espectadores cada.

 

O papel desses influenciadores virtuais é dar conselhos de beleza sobre como aplicar maquiagem. Cada uma dessas influenciadores virtuais tem diferentes personas que refletem diferenças no tipo de pele e os diferentes problemas de beleza que podem enfrentar. Essa variedade ajuda a Perfect Diary a aumentar seu alcance, alcançando diferentes tipos de clientes que podem estar procurando resolver vários problemas.

 

 

 

*daigou, o termo mandarim, que é traduzido como “comprar em nome de”, é usado para descrever os compradores chineses que compram produtos procurados no exterior e os revendem de volta para casa com fins lucrativos, evitando impostos e taxas. É uma forma emergente de exportação internacional, na qual um indivíduo ou grupo de exportadores fora da China compra mercadorias para clientes na China.



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